花样年华:形象力突破市场

发布时间:2007-02-14  来源:合富辉煌集团研究中心  撰文:

 

将一个形象品质不高的项目,定位为单身贵族社区,并实现成功营销,其关键在于对产品特点与价值的成功挖掘,准确定位产品形象;也在于对目标客户的深刻把握与深入其内心的营销营造。

 

 

以产品为本  塑造形象力

    一个基坑状态超过两年的项目;产品单一,超过一千套的纯小户型;项目市场形象非常模糊,曾使用“万盛广场”、“双子星座”等案名……在接手花样年华项目时,我们其实对于项目本身状态和所面临的市场压力有相当的了解。找准突破口,成为营销的关键,也是当务之急。

    我们首先是对项目本身进行深入分析,并展开深入的市场咨询。通过对于产品和市场的分析认识,我们找出了项目的诸多优势与亮点:位于东莞城市中心区域的东城,是最大规模的小户型项目,小区式纯小户型项目,投资价值大等等。以此为基础,我们进行了项目形象的重新定位。

    我们摒弃了项目之前使用过的所有案名和形象宣传语,一切归零,全新塑造。在我们的思考中,项目单一的小户型产品和对应的相对单一的居住人群,加上区位与规模优势,可以转化为形象定位上的优势:一个人文气质相对纯粹的大型生活社区, 一种纯粹的生活方式与生活状态。这成为我们找到的该项目形象力打造的突破口。最终,我们将项目主题形象定位为“张爱玲式海派单身贵族公寓”;同时联系王家卫电影所营造的海派气质,项目也重新以“花样年华”做为形象命名。

    这是符合小户型消费群体的心理特征和文化内涵的形象塑造,不仅完全摆脱了项目旧有形象的影响,而且指向性强、独特、鲜明、唯一,有效引发了目标市场的共鸣。

 

把握核心,强化营销力

    针对项目指向明确的目标市场——单身贵族这一居住人群和小户型投资客,我们将营销的核心放在了城市中心一种生活方式、一种生活立场的表达,以及小户型产品价值空间的体现。

    推广展开时,我们首先在影视片广告手法上实现创新与突破,采用手绘插画制作动画的形式,配合煽情的旁白与音乐,既充分切合了产品形象所蕴含的气质,也将单身贵族的生活状态与情调及花样年华与之相对应的核心优势表现得淋漓尽致,市场效应巨大。随后,我们推出一套系列平面广告,同样是鲜明的海派单身贵族气质,从城市中心的区位优势、社区规模、社区配套、社区人文、产品价值潜力以及纯粹的生活方式等方面,多视角地强化项目的市场优势与说服力。

    配合核心优势的诉求,我们还在东莞市场首次使用“泛销售模式”,首次上市推介会就吸引了近千人加入我们的泛销售团队。同时,为发挥产品所具有的投资优势,我们大胆地进行了跨区域营销,将目标客户范围拓展到深圳地区,也取得了良好的效果。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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