城市风景:立体传播说服市场

发布时间:2007-02-14  来源:合富辉煌集团研究中心  撰文:

对于城市商业街项目的营销,一方面必须把握项目本身与城市需要的切合点,另一方面更需要用实事、用城市的当下和未来说服市场。

 

 

项目品质与形象营造

    东莞并不乏商业街,但接手城市风景商业街项目时,我们首先需要做的是去准确研判:东莞缺怎样的商业街?东莞需要怎样的商业街?在对城市现状扎实的市场调研和对于城市未来规划发展深入分析之后,我们找到了东莞的需要,也找到了项目在城市现在与未来中的位置,并形成了城市风景商业街的清晰定位:一条为城市带来新的气质的街道。

    沿着这个方向,我们积极参与了项目的产品设计、街区景观设计等前期设计工作,让“呈现气质之美”的设想在产品本身得到很好的体现。在向合作客户提交的项目《商业说明书》中,我们从规划、建筑、景观、商业价值以及业态等多个方面,阐述我们对项目未来的思考:既有整体街区感又有独立个性的欧式单体商业建筑、简洁而具有现代品质感的立面外观、有品位的商业业态、有品味的消费对象、有人气但不过于喧嚣的消费氛围……一条为东莞带来新气质的商业街获得客户高度认同,也逐渐成为现实。

    同时,配合项目设计与品质营造,我们将项目的形象从“没完没了漫游街”,逐步落实到“名店黄金走廊”,切合并提升了项目定位。一系列的产品与形象营造,为项目营销奠定了坚实的基础。

 

立体传播  强力说服市场

    有了成功的产品与形象打造,我们还必须迅速建立起市场对于项目的强烈认同,才能最终赢得营销的成功。该如何有效地向市场告诉这个产品呢?如何说服目标客户,有效促成购买行动呢?

我们分析,与普通住宅产品不同,城市风景商业街的目标客户有着更理性的经营思维、更关注商业街在城市商业业态中的地位与前景、更关注城市价值与项目价值的互动等。于是,我们将推广基调确定位为:立体传播,用事实用话。

    在项目销售启动的阶段,我们同步采用了多种沟通渠道,报纸、电视广告、短信、DM等手法全线出击,在短期内营造出全城最集中的商业项目推广印象,迅速成为市场热点。同时,我更注重用事实去赢得市场认同,去说服买家。在城市风景上市前,我们出了一套系列报纸广告,从天时、地利、人和等多方面的事实来讲述项目的投资价值。这一套系列广告,通过对东莞城区几个早期商业项目的升值情况类比分析,引导客户做出前瞻性判断;通过对本区域现在和未来的区位价值、消费力支持、对高品位街区的需求等状况的分析,让客户对本项目的前景有了充足的信心;再进一步介绍项目的品质、优势等,引导客户把握眼前的商机……

 

    多声道立体造势,为项目在市场赢得声势;多方位的事实讲述,则赢得的是市场的信服。这也是城市风景项目缔造东莞商业街销售盛况的主要原因。

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