天銮:金字塔尖的整合营销

发布时间:2012-05-07  来源:合富辉煌(中国)  撰文:天銮项目组

2007年广州珠江新城内规模最大的商业用地“猎德地块”一举创下珠江新城拍卖史上最大商业地块、最大建筑面积、最高投资额的纪录。从那时开始,这个广州首个城中村的旧改项目,就承载了极大的关注。
        四年磨砺,终成一剑。2011年9月26日下午,已经正式命名为“天汇广场”的原广州猎德村旧改项目酒店签约仪式在珠江新城正式举行。
        资料显示,天汇广场总占地 11.4 万平方米,总建筑面积高达 56.8 万平方米,由CBD行宫、国际名品Shopping Mall、顶级康莱德酒店、超甲级写字楼和大型城市公园等都市业态组成,是华南地区首个最大规模的城市综合体。其中首先亮相的CBD行宫就是“天銮”,其 配有高端会所,以及享受着希尔顿旗下康莱德酒店、Shopping Mall、城市公园等相关配套,以及坐拥珠江新城七大坐标式建筑物和一线江景资源,有着先天性的优势。
        然而,由于宏观调控的影响,2011年市场变幻莫测、各地风声鹤唳,市场的变化让客户心态发生了改变,入市的意愿也似乎越来越淡。
        天銮选择在严峻的楼市调控下推出,并且还有同一地段的江景楼盘同台竞争,项目能否凭借其独特的优势称霸CBD?结果全赖于项目团队的营销决策。
       值得骄傲的是,项目组最终hold住了市场。天銮刷新了广州单盘开售记录,超越发展商的预期实现了销售目标,给这个冬天冷淡的市场带来了暖意。


        含着金钥匙 出生却未得天时
        天汇广场(猎德村改造项目)由合景泰富地产、新鸿基地产、富力地产三大房地产巨头联手打造,投资总额高达100亿元。这个由合景泰富、新鸿基地产和富力地产三家香港上市房企合力开发的城市综合体项目,从一开始就吸引着众多目光。首期产品——CBD行宫“天銮”的亮相,比喻为含着金钥匙出生一点都不为过。
        天銮坐落广州中轴线旁,临近一线珠江,七大地标环绕,并且由国际大师级设计团队联袂打造,无论是江景资源还是地段优势,都是处于城市价值的制高点,可以说是集万千宠爱于一身。
        然而,含着金钥匙的“天銮”备受各方期许,却未得天时。
        根据合富辉煌对广州市高端市场的不完全统计,2011年1-9月,总价1000万以上的产品成交仅172套,约20.7亿。除天銮外,主力成交单价均价仅为3-4万/m2。同一时段,成交均价超过4万/m2的项目仅84套,成交总价超1000万且成交均价高于4万/m2的项目,全广州仅为4个项目,合共68套。从成交数据可以看出,在调控白热化的2011年,客户观望气氛浓郁,高端市场销售滞缓。
        另一方面,天銮是城市综合体的组成部分,对于城市综合体这一崭新的物业形态,项目团队也是首次接触,对客户而言,可能更是不甚了解了。
        面对严峻的市场环境,及对城市综合体了解不多的客户群,要完成天銮的销售目标,似乎是不可能完整的任务。

 

不仅是CBD豪宅的价值
        在天銮之前,可能有人知道城市资源,可能有人听说过城市综合体,也可能有人明白合景泰富地产、新鸿基地产、富力地产三强汇聚的意义,但未必有人能够居高立远,重新构建项目价值的三大维度——城市发展维度、资源维度和品牌维度。
        广州进入万亿时代,也是全国中心城市,迫切需要一种复合城市发展规律的最高商业形态——城市综合体。而每个著名的国际大都市的CBD都有代表其城市价值的豪宅物业,项目组借力他山之石,以伦敦的海德公园一号、纽约的中央公园豪宅区、香港的圆方天玺等世界著名城市综合体豪宅区引发客户联想,提升客户期待。
        同时,项目组全体策划及销售团队在开盘前进行长达60天的封闭式培训、到香港实地考察、开盘后循环式巩固培训,这些方法使得团队能够对项目价值内化为自身价值判断,从一知半解到娓娓道来,更有利传达项目价值。
        城市发展令天銮价值斐然,资源和品牌的结合更加凸显天銮的价值魅力。天銮带来不仅是南望一线江景的美妙、与七大地标为邻的享受,还有私家观赏海心沙、琶洲会展璀璨焰火的超然。三强巨擘联手,天銮俨然是珠江新城的另一地标。
        因此,重新构建价值,升华项目形象后,在客户心中,天銮不仅是江景豪宅,亦不仅是CBD地段。天銮是城市地位的象征。


        高端客源整合淋漓尽致
        在逆市下,项目组将公司的高端资源整合能力发挥得淋漓尽致。作为广州地区的豪宅王,合富辉煌有着丰富的豪宅销售经验,并拥有顶级客户资源,这些客户拥有极强的购买力,他们在圈层内的口碑传播有强大的说服力。因此,项目组整合了多年积累的本地一手高端客户资源,同时借集团内部各部门、各子公司之力整合各范畴高端客户资源联动,还通过“天銮全国品牌巡礼”收集珠三角甚至是全国的高端客户。多管齐下,开盘前后的媒体招待晚宴、“天銮会”水晶私人会所启动盛典、名流派对、麦玲玲大师风水讲座、阿斯顿马丁vip鉴赏荟、法国红酒鹅肝文化节等密集式营销活动几乎把处于金字塔尖的南中国富豪客户都吸引过来了。
        整合合富高端资源平台,把集团多平台能效最大化,点面结合、逐步深入,全面、精准捕获高端客户,是天銮制胜的关键。
        2011年11月19日-21日,天銮正式开盘的三天,销售中心现场每天都车水马龙、客似运来,直至深夜2点仍灯火通明,促成一套又一套成交。这验证了项目组价值构建和客源整合的营销思路是在艰难市场下是行之有效的。最后项目组充分营造现场火爆气氛,利用气氛促使客户增加购买热情,成功引导成交。

2011年,天銮成交均价逾5.3万元/平方米,最高成交单价达9.7万/平方米,最高成交总价达4700万元/套,远远超越市场预期及发展商期望,开盘短短2个月,即摘下2011年珠江新城高端物业销售冠军,成功树立CBD全新顶级物业标杆!
        2012年,天銮推出压轴7套的顶层复式“天籁行宫”,珍稀数量将使顶级物业价值攀升,闪耀全城。
 

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